里约热内卢7月1日(记者 Stephen Eisenhammer) –
哥斯达黎加队历史上首次闯入八强,成为本届世界杯上的一大黑马,他们的成功给其球衣赞助商、意大利乐途带来了一笔意外之财。

随着秘鲁拿到最后一张通往俄罗斯世界杯的门票,32支决赛圈的队伍全部确定。明年的赛场上他们都将身穿哪些品牌的球衣呢?各大品牌赞助的球队里,又有谁遗憾落选呢?

核心提示:中国企业赞助世界杯,不仅是为单纯的广告牌展示和品牌提升,还可巩固既有市场,培养员工自豪感与经销商知名度
自2014巴西足球世界杯开赛以来,赛场边广告牌上不时出现的中国英

  世界杯战火正酣,场外战衣的竞争也如火如荼。不过根据最新16强战报,冠军球衣的争夺落定在阿迪达斯、耐克、彪马和布鲁克斯(美国专业跑鞋巨头)四大品牌中。

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中国企业赞助世界杯,不仅是为单纯的广告牌展示和品牌提升,还可巩固既有市场,培养员工自豪感与经销商知名度

  美国知名财经杂志《福布斯》近日刊登文章称,对于球衣赞助商来说,终极的奖励就是当球队捧起大力神杯时,穿着绣有本公司品牌LOGO的球衣。综合看阿迪达斯概率最大。《福布斯》统计,阿迪达斯以年收入128亿美元的身价位列全球第二大体育用品公司,本届世界杯它赞助了12支球队,耐克紧随其后赞助10支球队,彪马赞助7支,而布鲁克斯唯一押宝的是智利球队。

哥斯达黎加球员6月29日在庆祝胜利。REUTERS/Damir Sagolj

赞助国家队球衣往往能获得高额的回报,耐克和阿迪达斯两家公司去年足球装备销售额合计达到了将近50亿美金。2017年并没有世界杯或是欧洲杯这样的赛事,但对于运动品牌来说,明年世界杯的销售大战已经打响。

自2014巴西足球世界杯开赛以来,赛场边广告牌上不时出现的“中国英利”和“光伏入户”几个汉字引发了外界关注和讨论。中国足球国家队前主帅米卢在其微博里配发了一张英利的广告牌并说,看到中国英利闪耀世界杯感到非常骄傲;很多国内球迷则发图表示,看到中国汉字出现在世界杯赛场上感到自豪,并力挺英利赞助之举。

  报道同时指出,12支阿迪赞助的球队有7支队伍顺利入围16强,而在这些队伍中,墨西哥已经提前出局,不过阿根廷、德国和西班牙都是夺冠大热门。

随着哥斯达黎加队从拥有三支世界杯冠军球队的D组中突出重围,并在八分之一决赛中点球击败希腊队闯入八强,这家未上市的体育装备公司的哥斯达黎加队球衣销量便涨了20倍之多。

整体来看,阿迪达斯赞助的国家队共有11个闯入了32强,而耐克是10个。和2014年世界杯相比,阿迪达斯和耐克赞助的球队分别减少了1支和两支。而彪马的境遇则比较尴尬,所赞助的国家队8支下降到了2支。随着意大利的缺席,俄罗斯世界杯赛场上身着彪马球衣的只剩下瑞士与乌拉圭。

巴西世界杯王者之战的总决赛即将上演,在赛事如火如荼进行的同时,20家赞助商企业也在盘算着自己的生意账,进行着一场明争暗夺的“营销战争”。

  耐克赞助的球队最终入围16强的有六支,但韩国、英格兰和美国队在八强突围中已提前出局,不过剩下的三支球队也是冠军的有力竞争者。

对于这种体育装备第二集团企业来说这是一个罕见的胜利,近年来它们逐渐被挤出世界杯市场,作为最受关注的体育赛事,世界杯的舞台已被像耐克、阿迪达斯、彪马这样一掷千金的大品牌占据。

彭博社向阿迪达斯、耐克、彪马三家公司确认了他们的赞助合同。尽管国际足联官网上的照片中,伊朗球员身披着阿迪达斯的球衣,但阿迪达斯方面表示,公司与伊朗国家队没有关于世界杯比赛装备的赞助协议。

“世界杯的招牌不是轻易就能被使用的,成为FIFA单届世界杯赞助商,起步价就不低于6800万美元,而且想拿钱赞助还得经过激烈竞争。而作为世界杯赞助商,可以通过使用经FIFA授权的世界杯商标、在比赛场地设置广告牌、享受电视转播权益等途径进行品牌营销宣传。”中国广告产业联盟品牌协会副会长王由仕对经济导报记者感慨说,企业做世界杯生意或将起到“四两拨千斤”的效果。无处不广告

  此外,彪马赞助的球队有两支入围16强,不过报道指出,卫冕冠军意大利缺席十六强,几乎断送了彪马球衣夺冠的梦想。

乐途生产的哥斯达黎加队球衣供不应求,自哥斯达黎加队拿下与乌拉圭队的首场小组赛后,球衣销量便增加了5万件。在国际足联的官网上,哥斯达黎加队主场的短袖款红色球衣已销售一空。

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Balance和茵宝各赞助了2支国家队,Uhlsports赞助了突尼斯,冰岛则将身着Errea的球衣,Romai赞助的是塞内加尔,丹麦的赞助商是Hummel。不过上述赞助协议没有得到全部证实,不确定其协议会包含世界杯比赛。

据了解,赛事的价值计算,基于它们从媒体、门票、赞助和授权商处获得的每个比赛日收入。据FIFA于2013年提供的数据,世界杯的品牌价值为1.6亿美元,累计观看人次260亿,共198个频道转播。

  业内分析

“我们现在遇到的一些麻烦是产量跟不上消费者需求,这件球衣将会成为一个伟大历史成就的见证,目前想让每个人都拥有它有些困难。”乐途总裁Andrea
Tomat在接受社采访时说道。

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如果说背景板LOGO组合、媒体的曝光率等都是寻常的营销举措,那么有一处颇有设计感的广告就体现在球员的球衣上。“如果仔细看会发现,每一个球员在主、客场所穿球衣上印的字体都有着体现国家特色和个人魅力的设计。这是耐克公司和两位知名字体设计师的杰作。”作为同样有字体开发业务的同行,Fontong设计总监刘伟德对导报记者表示。

  冠军球队将带火战衣销售

在本届世界杯的32强中,耐克、阿迪达斯、彪马三巨头包办了其中27支球队的装备赞助。

2014年巴西世界杯决赛上,德国与阿根廷的球衣赞助商都是阿迪达斯,这也从侧面解释了阿迪达斯为何市场份额在不断增长。另外,阿迪达斯对足球队的赞助也日趋“精英化”。上赛季五大联赛冠军中,阿迪达斯赞助了其中4家俱乐部(英超、西甲、德甲、意甲,但切尔西在2017-18赛季已改穿耐克)。同样,上赛季欧冠与欧联的冠军也由阿迪达斯赞助(皇马与曼联)。

刘伟德认为,在巴西世界杯这么大的舞台上,耐克公司的这一创意不仅从细节上突出了品牌的创意和细致,另一方面,耐克公司也会获得同样的商业回报。

  球衣市场分析专家马特·鲍威尔称,如果一支球队赢得了冠军,很显然赞助商的球衣销量将得到显著增长。“世界杯是全球最大的一项赛事,同时足球产品是阿迪达斯的看家产品,我们对此寄予厚望。”阿迪达斯集团主席赫伯特·海纳在赛前就曾对本届世界杯寄予厚望。

哥斯达黎加也是八强中唯一没有得到耐克和阿迪达斯赞助的球队。

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他说,“这些球服经过整体的设计和创意后显得非常时髦,作为具有运动功能的球衣,它们在世界杯后应该会推向市场,喜欢不同球队的球迷可以为拥有一件偶像球员的球衣而感到欣喜。”

  据统计,在4年前的2006年世界杯中,阿迪达斯的销售额为100.84亿欧元,比上一届大幅增加52%。历史上首次销售额超过100亿欧元,当时仅足球一项收入就增长30%,超过12亿欧元。

“与那些大品牌相比,我们的资源要匮乏得多……所以我们必须与一些可能成为黑马、可能创造奇迹、有点特别的球队合作”,Tomat说道。

不过耐克阵营中还有内马尔领先的巴西以及拥有C罗的葡萄牙。据尼尔森体育的统计,葡萄牙去年成功问鼎欧洲杯也打破了阿迪达斯自1996年至2012年对欧洲杯冠军的垄断。

“我们目前看到的众多巴西世界杯赞助商都是国际知名品牌,他们运用品牌营销的能力非常强大。赞助商主要有两类,一类是FIFA的合作伙伴,像阿迪达斯、VISA、索尼等等;第二类就是有全球业务的世界级品牌,如嘉实多润滑油、马牌轮胎、百威啤酒等。”王由仕表示,令人欣喜的是,众多中国赞助商也已开始利用体育产业、体育赛事的平台进行商业营销和策划。“擦边球”营销

人口总数不足500万,哥斯达黎加是本届世界杯现存队伍中最小的国家之一,他们的进步和成就超出了全世界的想象。据Oddschecker网给出的数据,本届世界杯开赛前,哥斯达黎加夺得世界杯冠军的赔率达1赔4000,现在已减小到了1赔33。

各品牌世界杯赞助一览:

北京博翔体育咨询有限公司总经理方亮对导报记者表示,耐克虽然大打赞助商牌,可它并不在20家赞助商之列。

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阿迪达斯:阿根廷、比利时、哥伦比亚、埃及、德国、日本、墨西哥、摩洛哥、俄罗斯、西班牙、瑞典

“与麦当劳直接赞助世界杯的方式不同,耐克选择了一种‘擦边球’的方式。其通过赞助球队、球员的方式搭边世界杯,给人们造成一种其是世界杯合作方的错觉。”方亮表示,32强中,耐克赞助了10支国家队,数目超过以往,比FIFA合作伙伴阿迪达斯还多1支。

编译:傅玮 发稿:王燕焜

耐克:澳大利亚、巴西、克罗地亚、英格兰、法国、尼日利亚、葡萄牙、沙特、韩国

从“赚小便宜”的角度看,其实此次最幸运的还要算乐途。“乐途此次仅赞助了哥斯达黎加,球队成功杀入8强,激增的球衣销售量和密集的媒体曝光率让这笔赞助投资物超所值。其实,这已经不是哥斯达黎加第一次给乐途带来惊喜,早在1990年双方刚开始合作时,主要由业余球员组成的哥斯达黎加队首次参加世界杯就一举闯入16强。”方亮认为,这就是体育产业中“体育营销”带来的商业魅力,如果你能够有效选择合作伙伴,“擦边球”营销也可以很风光。

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彪马:瑞士、乌拉圭

王由仕认为,“三分天下”的阿迪达斯、耐克和彪马这3家国际运动品牌巨头,在过去4届世界杯上实现了对冠军球队的“垄断”。“新兴的运动品牌要跻身国际市场,选择大型体育赛事无疑是最好的方式。因为资金有限,这样利用赞助球衣及其他延伸品的方式,也让企业尝到了甜头。”他建议,中国众多运动品牌企业在打开市场初期,可以选择此种方式进行试水。中企闪耀赛场

茵宝:秘鲁、塞尔维亚

“英利对世界杯的赞助绝对值得。”英利绿色能源控股有限公司总裁助理、公关总监梁田公开表示,此次中国英利集团赞助巴西世界杯,并不是“头脑发热”的决定。

New Balance:哥斯达黎加、巴拿马

据了解,4年前的南非世界杯,英利绿色能源作为第一家赞助世界杯的中国企业亮相赛场。“当时很多人都不知道英利这个品牌,南非世界杯以后,我们2012至2013年连续两年成为世界最大的光伏组件供应商。”梁田表示。

声明:本文由懒熊体育编译自彭博社,原文作者Richard Weiss。

“除了销量的增加,英利方面更关注的是借助世界杯的平台推广产品,培养客户忠诚度。”王由仕认为,中国企业赞助世界杯,不仅是单纯的广告牌展示和品牌提升,对于巩固既有市场、培养员工自豪感以及经销商知名度,都有着十分积极的作用。当然,这更是企业实力的彰显。

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未来,我们拭目以待更多中国企业可以出现在世界杯的绿茵场上。

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